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        草根站长 - 麦站博客
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        中国式草根创业大王一年开出10000家店

          当喜茶奈雪的茶以30元以上的均价,主打一二线城市时,蜜雪冰城则以不到10元的均价,从三四线城市,开始一场农村包围城市的反攻。

          3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6-8元的奶茶……这些远低于同行的定价,让许多人禁不住想问:

          有人曾将蜜雪冰城早年的创业,总结为3次关门、4次被强拆。而张红甫回忆起自己哥哥的创业史,则坦言:

          1997年,当20岁的张红超,带着奶奶给的3000元“天使投资”,从商丘农村来到大城市郑州时,他的梦想只是开一家刨冰店。

          在河南财经学院就读一年多,他发现在商丘遍布大街的刨冰,在郑州却难觅踪迹,就想把它带到郑州。

          为了省钱,他不得不自己做设备、做原料,焊接刨冰机,熬糖浆、切果丁,店面则选在了租金最便宜的城中村——燕庄,并取名:

          店名虽冷,屋内却犹如蒸笼,一到夏天,酷热难耐。张红超开玩笑说,在里面站一天,得出十斤汗。

          最难的是运冰块。重达上百斤的大冰块,要骑车驮回店里,每次都弄到汗流浃背。

          有一次,路上车多,他不小心连人带车摔倒。本想爬起来扶车子,却发现扶不动,只好将冰块卸下,扎好车,再绑上去。

          20多年后,已是蜜雪冰城CEO的张红甫,回忆起哥哥当年创业的这一幕,依旧泪目。

          由于缺乏经验,张红超在一年多里,先后关了3家店。心灰意冷之下,跑合肥去卖冰糖葫芦,再次铩羽而归。

          这一次,他选对了店址,就扎在母校附近方圆几里的地盘上,专做学生的生意,并将店名改为蜜雪冰城。

          1.5元的酸辣土豆丝,2.5元的扬州炒饭,五六块的荤菜……便宜实惠的价格,很快就引来八方食客,生意日渐兴隆起来。

          20年前的郑州,正处在城市扩张期,拆迁就像家常便饭,张红超开店的学校周边,更是如此。

          蜜雪冰城第一家店开了不到半年,就碰上旧城改造。此后,开一家关一家,先后4次被强拆,投资都打了水漂。

          最后一次,他赌上全部家当,并发誓再不行,就放弃“蜜雪冰城”这个招牌。所幸,这一次终于没再被拆。

          2006年,一直怀揣冷饮梦的张红超,推出首支定价1元的新鲜冰淇淋,并于次年开了第一家冰淇淋店。

          也是在那一年,弟弟张红甫加入蜜雪冰城,兄弟俩由此携手闯进一个空前庞大的市场。

          “中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”

          这是张红超、张红甫的创业理想,出身草根、经历过“苦大仇深”的兄弟俩,深知阳春白雪之外,还有更大一群下里巴人。

          他们中很多人,就是国家统计局的数据里,那6.1亿月收入低于1000元的人。但在各类研究中,被选择性忽略。

          这群人,“也有强大的想喝上现做饮品的需求”,他们就是蜜雪冰城的目标客户。

          从早期卖刨冰,自己做原料、做设备,到后来经营冰淇淋、奶茶,自建供应链,最初的动机都源自对成本的控制。

          蜜雪冰城开第一家店时,做招牌的店不小心把“蜜”敲成了“密”,但改字的成本很高,招牌店就说,给你便宜200块钱,不改了。

          那个时候的张红超,最擅长的定价策略就是:先计算成本,再把微薄的毛利加上,推导出最低价格。

          省下的钱,则更多让渡给消费者。如此,才有了1元的冰淇淋和1.5元的酸辣土豆丝。

          早期的算计,为了省钱。之后的算计,则不但为了省钱,也为了稳定的供应链,因为规模上来了。

          2007年,蜜雪冰城第一家冰淇淋店开张后,生意火爆,引来不少加盟商。与此同时,冰淇淋粉却开始供不应求。

          缺货最严重时,许多新店装修好之后,设备和原材料统统不到位。加盟商的投诉电话,从四面八方纷至沓来。

          为摆脱供货危机,张家兄弟下狠心,自建供应链,并开始两个人的明确分工:哥哥张红超主抓产品,弟弟张红甫负责加盟商和品牌运营。

          2012年,蜜雪冰城成立河南大咖食品,实现核心原料的自产。紧接着,又在焦作建起了仓储物流中心。

          大规模的工业化生产,极大地降低了成本,为蜜雪冰城的低价打下了基础。但低价并不代表低质。

          据张红甫回忆,蜜雪冰城做家常菜那些年,干货和调料全用最好的,酱油用李锦记,鸡精用太太乐,青菜和生肉用最新鲜的。

          哪怕是做1块钱的冰淇凌,蜜雪冰城也坚持用鸡蛋来做蛋卷,而彼时,市场上大多数蛋卷都是面粉和糖精。

          一手降成本,一手抓质量,两条腿走路的蜜雪冰城,打破了许多人“低价必劣质”的固有观念,最终构筑起其不可复制的竞争优势。

          这句话一半是感叹低价,另一半是感叹性价比。在很多人看来,蜜雪冰城的优势在于:便宜的奶茶里,它最好喝;好喝的奶茶里,它最便宜。

          包括喜茶在内,很多品牌都曾试图模仿蜜雪冰城,做下沉市场。但由于门店少等原因,成本很难控制到蜜雪冰城那样低。

          在社会越来越富裕的年代,很多人认为,消费都升级了,高质平价已经失效。对此,张红甫并不认同:

          出身草根的张家兄弟,显然看到了“城里人”没看到的市场,一个规模数亿人、长期被忽视的群体。

          某乎上,有人听说,蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,感动哭了。还有很多粉丝戏称:蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星!

          2009年,当时郑州最时尚的商城大上海城,曾邀请蜜雪冰城去开店。可一听它的价格那么低,马上反悔了,害怕拉低商场档次。

          看到DQ店面宽敞明亮,俊男美女络绎不绝,再对比自己的门店破破烂烂,张红甫顿时凌乱了。

          “场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”多年后,他在自己的日记里,这样描述彼时的蜜雪冰城。

          他决定在郑州实验中学附近开一家高端店,选址要高消费,店面要高大上。冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆,还高价购入美国泰而勒冰淇淋机。

          事后,张红甫总结经验教训,并在日记里发出灵魂拷问:做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求?

          “老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了,不能装……也许经营和找人过日子一样,适合自己才是最好最重要的。”

          期间,曾有很多人,在得知蜜雪冰城的定价时,劝张红甫走高端,但他不为所动。

          新冠疫情爆发后,面对原材料价格上涨,许多奶茶品牌都在涨价,而蜜雪冰城却在官方微博上发布了一个艰难的决定:

          24年如一日的便宜,让蜜雪冰城扎根中国最广泛的人群,其规模在加盟商推动下,像野草一样增长。

          在这个过程中,蜜雪冰城通过自建工厂和物流,不但降低了成本,也收获了滚滚财源。

          在每年倒闭3万家店、90%都赚不到钱的奶茶行业,蜜雪冰城却依靠加盟商和工厂,一年净赚8亿,以致有人惊呼:

          但野蛮式增长,在给蜜雪冰城带来滚滚财源的同时,也滋生了诸多问题。其中,最棘手的莫过于品控。

          自1997年创办以来,它用了17年时间,直到2014年,才开出第1000家店。但随后,便呈爆炸式增长。

          “经营就是这样,一点的捷径和偷懒都不能有,必须尽心尽力,时刻警惕,稍有疏忽,几乎是万劫不复。”

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